Prøver å treffe hele familien

Essos Birgitte Klubben og Noruras Christian Hoel er stolte av å kunne lansere konseptet ”100 % veimat”, som de har utviklet i fellesskap. (Foto: Odd H. Vanebo)

Birgitte Klubben, kategoriansvarlig mat og kaffe i Esso Norge AS, forteller at prosjektet i 2008 startet med å hente fram alt som var tilgjengelig av forbruker- og markedsundersøkelser som fortalte noe om hva kunden ønsker når han eller hun er ute på veien.

– Det bildet vi greide å danne oss ut fra markedsfakta, sammenholdt vi med eget sortiment innenfor konseptene On the Run og TigerButikk. Gapet vi da fant, har vi gjennom en prosess som har strakt seg over et år, fylt med nye menyer i et felles matkonsept på tvers av On the Run og Tigerbutikk som vi har kalt ”100 % veimat”. 

Familien hovedmålgruppe

– Et av de viktigste funnene vi gjorde, var at tilbudet til barnefamilier var ikke bare dårlig, men nesten ikke-eksisterende. Så det ble et av hovedsporene i utviklingsarbeidet vi satte i gang med Nortura som viktigste medspiller: Vi ville lage et nytt sortiment som fylte påvist gap i KBS-kanalen, som er blitt en meny for nettopp familien. Uten at vi har valgt bort andre hyppige brukere av våre butikker og On the Run-cafeer. De skal fortsatt få hva de alltid har ønsket, bare litt mer – ja, litt sunnere alternativ til de største burgerne og pølsene med det feiteste tilbehøret. For eksempel kyllingfilet med salat, tatziki og røstipoteter.

– Når vi nå definerer ’familien’ som hovedmålgruppe, betyr det at vi måtte tenke både sunnere og finne nye smaker som treffer kvinnene og barna. Vi fikk til et veldig givende samarbeid med Nortura.

– 1. juli i fjor ble det nye sortimentet testet ut på On the Run på Sogn i Oslo og Vestby, og i Tiger-butikken på Alnabru. I september konkluderte vi de første erfaringene og responsen i de tre pilotbutikkene, med det resultat at vi snevret inn totalmenyen og forenklet håndteringen i butikkene, opplyser Birgitte Klubben.

Siden er ”100% veimat” implementert på alle 46 On the Run, og nå står Tiger-butikkene for tur. De tar 60–80 prosent av ”100 % veimat”-sortimentet, alt etter størrelse. Til sammen vil ca. 250 Esso-butikker tilby ”100 % veimat”.

Samarbeid fra A til Å

– Det som gjorde prosjektet ekstra stort og spennende for oss, var at Esso og Nortura sammen tok en strategisk beslutning om at vi skulle løfte hele matkategorien og bestemte oss for å utvikle et helt nytt totalkonsept for hele kjeden, sier Christian Hoel, nasjonal salgssjef servicehandel i Nortura, som er hovedleverandør.

Hoel understreker: –  Det har vært et viktig suksesskriterium at vi kunne samarbeide så tett fra A til Å. Det vil si i alt fra behovskartlegging hos forbruker, strategi- og konseptutvikling og til operativ implementering i kjeden. I over et år har vi testet ut ulike design- meny- og kommunikasjonsløsninger, og ikke minst tilbehør. Ut av denne prosessen har det kommet bl.a. nytt designprogram i butikken (med Grid som designbyrå) og nye signaturretter som kyllingfilet med salat og tatziki, og en ekstra tykk premium burger av rent grovmalt storfekjøtt, begge servert med røstipoteter.

–  Vi har også samarbeidet på tvers med emballasjeleverandør (Andersens Emballasje & Design), brødmatleverandør (Lantmännen Unibake) og fruktleverandør (Bama). Det har bl.a. resultert i et nytt spennende tilbehør og brødvarianter til våre menyer, samt ny kundetilpasset emballasje i ny design tilegnet familien på veien.